SNCF Connect & Tech est une filiale de SNCF Voyageurs, leader du numérique et du e-commerce français dans le secteur des mobilités, et permet à des millions d’utilisateurs de réserver des billets de train et de planifier leurs itinéraires. L’entreprise a choisi d'internaliser ses opérations d'achat médias pour lui permettre de gagner en flexibilité et en réactivité, en ayant une plus grande maîtrise de ses campagnes. Pour ce faire, l’entreprise a déployé en interne les compétences nécessaires à une telle redéfinition stratégique. Nous avons échangé avec Maxime Bulois, Programmatic Media Strategist chez SNCF Connect & Tech pour en discuter et comprendre comment Adloox accompagne leurs opérations.

SNCF Connect & Tech, en tant qu'annonceur, gère ses propres opérations publicitaires. Pouvez-vous nous en dire plus sur votre gestion, vos objectifs, etc.

Effectivement, nos achats média ont été internalisés il y a plus de 5 ans maintenant et ce sur tous les leviers digitaux (SEA, Affiliation, Comparateurs, Partenariats, Paid Social et Display). L’objectif était de rapprocher le média de la création de contenus (également internalisée) pour qu’il y ait une meilleure synergie et interdépendance, dans un contexte où nous devions être de plus en plus flexibles et agiles.

En tant que pure player, les opérations publicitaires en ligne constituent la majeure partie de nos activations, mais les canaux traditionnels offline sont devenus un enjeu croissant ces derniers mois et le seront encore plus les années à venir.

En tant que stratège en médias programmatiques, pouvez-vous nous parler de vos principaux objectifs actuels et des défis auxquels vous êtes confrontés ?

Nos objectifs ont évolué ces dernières années, au même rythme que le secteur du voyage. Après la pandémie du Covid19, il était nécessaire de redonner envie aux consommateurs de voyager et d’avoir confiance dans le train. À ce défi, s'ajoute également notre changement de nom en 2022, intervenu dans un secteur concurrentiel en plein essor avec l’émergence de nouveaux concurrents.

Alors qu’historiquement l’achat programmatique était axé sur des objectifs de vente, à partir d’offres et de temps forts commerciaux anticipés, principalement auprès de nos clients, nous avons dû faire évoluer nos objectifs vers des KPIs de notoriété et de considération, sur une audience de prospects. Maîtriser notre cadre de diffusion et la visibilité de nos contenus publicitaires est devenue d’autant plus cruciale.

Enfin, la programmatique connaît une véritable expansion au-delà du digital, avec de nouvelles offres sur des canaux plus traditionnels, ce qui nous offre des perspectives inédites pour faire découvrir à nos audiences l’éventail des offres et services de SNCF Connect, au-delà de la vente de billets de train.

Actuellement, notre objectif est donc de faire cohabiter nos campagnes de notoriété et de performance, avec comme point de départ de notre stratégie, nos consommateurs, d’aujourd'hui et de demain, et ce, non plus levier par levier, mais inter-leviers.

Quelle vision avez-vous de l'industrie programmatique et de ses défis actuels ? Quels sont, selon vous, les sujets les plus importants en 2023 ?

J’espère que la programmatique sera de plus en plus créative. La démarche a nettement été initiée en l’utilisant en haut de funnel, mais ceci a peut être un peu négligé la créativité sur le bas de funnel. J’ai hâte de revoir briller les dispositifs à la performance.

Je pense également que les nouveaux supports programmatiques (TV segmentée, DOOH, etc.) ne vont pas uniquement modifier leur mode d’achat mais également leur contenu. Je ne parle pas de contenu personnalisé, car tout l’univers programmatique devient de plus en plus restrictif en termes d’utilisation de données personnelles (RGPD et le Cookieless n’en sont que les prémices), mais d’un contenu plus intégré et interactif.

Enfin, c’est toute la partie mesure et l’incrémentalité du Display qui pourra être auditée, au lieu d’être circonscrite à des modèles économétriques indicatifs, qui ne prenaient pas en compte la totalité des inventaires. La connaissance de l’impact du Display sur chaque activation va nettement modifier les investissements alloués, pour maximiser les dispositifs à fort taux d’attention. L’attention va supplanter le CPA. 

Quels sont, selon vous, les principaux avantages du marketing programmatique en interne pour une entreprise comme SNCF Connect ?

Ça peut paraître évident, mais être au plus près des enjeux de l’annonceur et les comprendre, échanger quotidiennement sur ses besoins et ses ambitions, me semble être une vraie force pour savoir comment orienter intelligemment les dépenses média. Les avantages sont nombreux : insuffler une réelle culture de l’AB Test et donc de l’optimisation continue, et pas à pas, favoriser la collaboration entre les équipes.

En intégrant la réflexion média au stade de la conception créative, nous pouvons ainsi construire des stratégies plus intégrées et adaptées selon chaque levier.

La créativité se trouve alors insufflée dans chaque équipe et devient une part de la culture de notre entreprise. 

Vous utilisez Adloox pour la vérification et la mesure de la publicité, pouvez-vous nous parler de votre expérience avec notre outil ?

Cela fait plusieurs années que nous optimisons nos campagnes en utilisant les fonctionnalités d’Adloox. C'était important pour nous d'être accompagné sur l’optimisation: premièrement pour gagner en temps et en pro-activité ; mais également pour ne pas être déconnecté des pratiques extérieures. Enfin, nous cherchions évidemment à être audités par un outil tiers qui n’est pas “juge et partie”.

Au-delà d’exploiter un outil de vérification et de mesure publicitaire, nous voulions être conseillés. Cette démarche a été proactive de la part d’Adloox, ce qui nous a tout de suite mis en confiance et fait de la plateforme un partenaire de choix