Découvrez comment Yves Rocher utilise la publicité programmatique, le display et la vidéo pour captiver ses audiences et générer de nouveaux clients dans les 690 magasins de son réseau. Nous nous sommes entretenus avec Solenn Perrois, Advertising Manager, pour comprendre leur stratégie, leur vision de l'industrie, et comment ils déploient des leviers efficaces avec l'aide d'Adloox pour la mesure et la vérification, et de Jellyfish pour la stratégie et la diffusion.

1. Peux-tu nous expliquer ton rôle chez Yves Rocher et comment s’organise votre équipe ?

J'ai rejoint l'entreprise il y a deux ans. Je suis membre de l'équipe publicité d'Yves Rocher France, au sein du pôle média. Notre équipe, dirigée par Baptiste L'Hermitte, est actuellement composée de deux personnes en charge des opérations stratégiques, ainsi que d'une dizaine de personnes en charge des médias. Je travaille avec Baptiste, responsable de la publicité et des partenariats. Nous faisons tous les deux partie de l'équipe média d'Arnaud Donet chez Yves Rocher France, qui comprend également les équipes SEO et Social Media.

Notre périmètre est assez large : display & vidéo, social ads; TV segmentée ou linéaire programmatisée ainsi que du DOOH, ce qui nous permet de jouir d’une harmonisation stratégique sur l’ensemble de nos campagnes et de nos actions. 

2. Comment la stratégie numérique d'Yves Rocher est-elle mise en œuvre, en particulier en ce qui concerne les leviers programmatiques ?

Yves Rocher est une marque de cosmétique leader en France qui bénéficie d’un réseau de 690 magasins en France, ce qui nous offre un maillage territorial très fort sur la partie physique, qu’il faut contribuer à animer, en parallèle de nos activités d’e-commerce.

Côté opérations, nous avons instauré de depuis 3 ans une forte présence digitale grâce aux, social ads, en parallèle de notre stratégie CRM & emailing historique, tout en renforçant activement notre présence digitale, en s’appuyant sur des campagnes multi-leviers pour atteindre nos objectifs commerciaux et notre programme de fidélisation. Dans les faits, cela se traduit par une présence en fil rouge sur les plateformes de social ads, mais aussi sur tout l’écosystème display et vidéo, via des campagnes Google Display & Video 360, de la télé segmentée et programmatique (dont une partie de nos achats se font chez Xandr), ainsi que sur du DOOH pour les temps forts commerciaux ou les lancements de produits.

Nous achetons de manière à nous assurer de diffuser massivement, tout en veillant à déployer nos campagnes sur un targeting conforme à notre ciblage commercial, et ce au bon moment. Pour cela, en plus de nos propres opérations, nous sommes accompagnés par Jellyfish sur la partie buy-side, depuis maintenant 8 ans. Nos Ad Ops sont experts sur plusieurs types de médias différents, de manière à affiner un maximum nos campagnes, pour ne pas être dépendant d’un seul levier. Cela se répercute sous un modèle alliant de la programmatique, majoritairement, avec du deal direct répondant à des besoins précis.

En ce qui concerne l'application plus large de la stratégie commerciale globale du groupe, nos activités s'articulent autour de trois types de points forts :

• Phases critiques de notre calendrier commercial (soldes, journées de la beauté, Noël, fête des mères, etc,)

• l’activation en fil rouge pour aller toucher des non-clients et recruter à la marque,

• et enfin des temps forts produits liés aux différentes nouveautés qui ponctuent l’année.

Nous axons l’ensemble de nos campagnes autour de notre cible globale que sont les femmes de 18 ans et plus, en sélectionnant des inventaires affinitaires avec cette cible. Sur le plan de l’innovation, nous essayons d’améliorer en permanence nos formats, en travaillant avec des agences. Par exemple, nos vidéos ads pour desktop sont spécialement adaptées pour mobile, avec du 16:9 et du 9:16 sur écran vertical. Notre format de bannière le plus diffusé est un format mobile et est un format prioritaire sur la partie display, car c’est celui qui génère le plus d’impressions. Pour finir, nous testons d’autres modèles, comme le native advertising. 

‍3. Quelles sont les mesures de performance et les KPIs clés que vous suivez ?

Nous suivons avec diligence les mesures essentielles qui sont les normes de l'industrie, y compris le CTR et le taux de conversion. Lors de l'évaluation complète de nos campagnes, nous donnons la priorité aux indicateurs les plus pertinents, notamment les impressions authentiques, les divergences et le trafic non valide (IVT). Lors des grandes campagnes comme Noël ou les lancements de produits, nous intégrons Conversion Lift dans nos campagnes de social ads. Cet outil nous permet de mesurer précisément l'impact de chaque levier au sein d'une même campagne - une stratégie que nous avons pilotée et étendue à l'ensemble de nos efforts sur les médias sociaux, et que nous prévoyons de mettre en œuvre pour les campagnes display en 2024.

Nos investissements sont stables sur la partie display, ce qui implique un monitoring constant pour optimiser au maximum nos campagnes. Notre plan média est “digital-first”, avec une forte présence du display et de la vidéo. Cela rend la mesure primordiale. À cela s’ajoute une intensification de notre stratégie de diversification, lancée depuis Noël 2021, avec des tests sur le DOOH, la CTV et la télé segmentée. Cela implique là-encore une attention accrue aux metrics en vigueur dans l’industrie.

Parallèlement, brand safety revêt une importance capitale pour nous. Nous travaillons avec des listes de mots clés méticuleuses, ainsi qu'avec des listes d'exclusion et d'inclusion de sites, en adoptant une approche méticuleuse des emplacements où notre contenu apparaît. Notre diligence dans ce domaine est renforcée par notre accès à des solutions efficaces qui nous aident dans cette entreprise. Il est impératif de tirer parti des services les plus avancés disponibles pour l'ensemble des indicateurs que nous utilisons, tout en adhérant aux normes de l'industrie. Adloox est notre partenaire inébranlable pour répondre à cette préoccupation au quotidien.

4. Quels sont selon toi les nouveaux indicateurs industriels voués à prendre une place prépondérante d’ici à la fin 2024 ?

Le premier auquel je pense est évidemment l’attention, qui est une métrique de plus en plus prise en compte. Chez Yves Rocher, nous apportons une attention toute particulière à nos creatives, et ce dès les premières étapes de développement. Cela implique notamment de privilégier certains formats, ainsi que des messages courts et product first. Par la suite, nous suivons le taux de video completion, de clics, de visibilité ainsin que certains critères de visibilité customs, pour mesurer un niveau d’attention approximatif offert pour chaque publicités. Cela est voué à devenir de plus en plus précis avec l’utilisation d’outils dédiés.

L’impact carbone est l’autre grand sujet, et nous prévoyons des phases de mesures des émissions de CO2 liées à nos campagnes. D’une manière générale, nous sommes ouverts à l’innovation, donc à l’écoute des optimisations et nouveautés, que ça soit sur le social ou le display. Sur la partie programmatique, nous voyons s’accélérer l'émergence des nouveaux leviers, avec l’intensification de la CTV et du DOOH (sur lesquels nous avons effectué nos premier tests dès l’année dernière, voir avant avec la CTV lancée à Noël 2021 avec de petits budgets).

5. Peux-tu nous en dire plus sur votre expérience sur l’Ad Verification avec Adloox ? 

Notre expérience avec Adloox est très satisfaisante. Nous sommes conscients des différences entre les plateformes de mesure, et le fait de pouvoir travailler avec un partenaire totalement indépendant se répercute positivement sur les résultats.

Nous suivons quotidiennement les indicateurs traditionnels (impressions, volume généré, clics, etc.), tout en bénéficiant d'un véritable avantage opérationnel sur brand safety, les taux Visibilité et les impressions vraies, sur lesquels nous obtenons de très bonnes performances : en effet, nous avons constaté une très forte augmentation de notre taux Visibilité entre 2021 et 2022 grâce à Adloox, un chiffre supérieur au benchmark présenté au début du partenariat. De même, notre taux d'IVT a drastiquement diminué, et est également très inférieur au benchmark présenté initialement(NDLR : Yves Rocher bénéficie d'un taux d'IVT moyen inférieur à 4%, ce qui en fait un top performer du portefeuille Adloox). Ces résultats témoignent de la qualité des inventaires achetés avec Jellyfish, et de cette relation tripartite entre Yves Rocher, Jellyfish et Adloox sur l'ensemble de l'écosystème programmatique.

L'équipe d'Adloox soutient et briefe notre équipe quotidiennement, sur chaque campagne, et Jellyfish effectue les changements demandés, tout en apportant sa propre expertise métier, le tout sous le contrôle d'Yves Rocher. Les optimisations sont réalisées conjointement entre l'agence et le mesureur, et la vision globale nous est donnée par l'agence, ce qui est un énorme avantage opérationnel, un gain de temps et une méthodologie très rassurante pour nous, en tant qu'annonceur.

Comment Adloox soutient les opérations publicitaires d'Yves Rocher :

Adloox accompagne Yves Rocher depuis 2021, ce qui a permis d'améliorer significativement les résultats qualitatifs des campagnes de la marque :

• Plus de 25 points sur la visibilité par rapport aux benchmarks initiaux. 

• Un IVT à 3,1% inférieur au benchmark situé à 7,9%.

• Un environnement de diffusion parfaitement contrôlé avec un taux de qui firewall avoisine les 0%.

• Un pourcentage de True Impressions en forte hausse après un an, preuve de la qualité des inventaires exploités par la marque.