Découvrez comment Yves Rocher utilise la publicité programmatique, le display et la vidéo pour captiver ses audiences et attirer de nouveaux clients dans les 690 magasins de son réseau. Nous nous sommes entretenus avec Solenn Perrois, Chargée de Publicité, pour comprendre leur stratégie, leur vision de l'industrie, et comment ils déploient des leviers efficaces avec l'aide d'Adloox pour la mesure et la vérification, et de Jellyfish pour la stratégie et la diffusion.

Pouvez-vous nous expliquer votre rôle chez Yves Rocher et l'organisation de votre équipe ?

J’ai rejoint l'entreprise il y a deux ans. Je fais partie de l’équipe publicité d’Yves Rocher France, au sein du pôle médias, au poste de Chargée de Publicité. Notre équipe, dirigée par Baptiste L'Hermitte, est aujourd’hui composée de deux personnes sur la partie opérations stratégiques, ainsi que d’une dizaine de personnes sur la partie média. Je travaille sous la direction de Baptiste L'Hermitte, Responsable publicité et Partenariats. Nous faisons tous deux partie de l'équipe Média d'Arnaud Donet, Directeur Media Yves Rocher France, équipe aussi composée de l'équipe Référencement et de l'équipe Social Media.

Notre périmètre est assez large : display & vidéo, social ads; TV segmentée ou linéaire programmatisée ainsi que du DOOH, ce qui nous permet de jouir d’une harmonisation stratégique sur l’ensemble de nos campagnes et de nos actions. 

Comment la stratégie digitale d'Yves Rocher est-elle mise en œuvre, notamment en ce qui concerne les leviers programmatiques ?

Yves Rocher est une marque de cosmétique leader en France qui bénéficie d’un réseau de 690 magasins en France, ce qui nous offre un maillage territorial très fort sur la partie physique, qu’il faut contribuer à animer, en parallèle de nos activités d’e-commerce.

Côté opérations, nous avons instauré de depuis 3 ans une forte présence digitale grâce aux, social ads, en parallèle de notre stratégie CRM & emailing historique, tout en renforçant activement notre présence digitale, en s’appuyant sur des campagnes multi-leviers pour atteindre nos objectifs commerciaux et notre programme de fidélisation. Dans les faits, cela se traduit par une présence en fil rouge sur les plateformes de social ads, mais aussi sur tout l’écosystème display et vidéo, via des campagnes Google Display & Video 360, de la télé segmentée et programmatique (dont une partie de nos achats se font chez Xandr), ainsi que sur du DOOH pour les temps forts commerciaux ou les lancements de produits.

Nous achetons de manière à nous assurer de diffuser massivement, tout en veillant à déployer nos campagnes sur un targeting conforme à notre ciblage commercial, et ce au bon moment. Pour cela, en plus de nos propres opérations, nous sommes accompagnés par Jellyfish sur la partie buy-side, depuis maintenant 8 ans. Nos Ad Ops sont experts sur plusieurs types de médias différents, de manière à affiner un maximum nos campagnes, pour ne pas être dépendant d’un seul levier. Cela se répercute sous un modèle alliant de la programmatique, majoritairement, avec du deal direct répondant à des besoins précis.

En ce qui concerne notre application plus large de la stratégie commerciale globale du groupe, nos opérations sont organisées autour de trois typologies de temps forts :

• les temps forts du “marronnier” commercial (les soldes, jours beauté, Noël, Fêtes des mères, etc.),

• l’activation en fil rouge pour aller toucher des non-clients et recruter à la marque,

• et enfin des temps forts produits liés aux différentes nouveautés qui ponctuent l’année.

Nous axons l’ensemble de nos campagnes autour de notre cible globale que sont les femmes de 18 ans et plus, en sélectionnant des inventaires affinitaires avec cette cible. Sur le plan de l’innovation, nous essayons d’améliorer en permanence nos formats, en travaillant avec des agences. Par exemple, nos vidéos ads pour desktop sont spécialement adaptées pour mobile, avec du 16:9 et du 9:16 sur écran vertical. Notre format de bannière le plus diffusé est un format mobile et est un format prioritaire sur la partie display, car c’est celui qui génère le plus d’impressions. Pour finir, nous testons d’autres modèles, comme le native advertising. 

‍Quels sont les indicateurs de performance et les indicateurs clés de performance que vous suivez ?

D’une manière plus générale, nous suivons évidemment les metrics clés communs à l’industrie, comme le CTR et le taux de conversion. En ce qui concerne la mesure approfondie de nos diffusions, nous nous référons aux indicateurs les plus pertinents (true impressions, discrepancies, IVT, etc). Nous nous appuyons de manière épisodique, lors de grosses campagnes type Noël ou de lancement produits, sur le Conversion Lift, dans le cadre nos campagnes social ads. Cela nous permet de bien estimer le poids de chaque levier sur une même campagne, dispositif que nous avons testé et généralisé sur le social, et que nous allons mettre en place sur le display courant 2024.

Nos investissements sont stables sur la partie display, ce qui implique un monitoring constant pour optimiser au maximum nos campagnes. Notre plan média est “digital-first”, avec une forte présence du display et de la vidéo. Cela rend la mesure primordiale. À cela s’ajoute une intensification de notre stratégie de diversification, lancée depuis Noël 2021, avec des tests sur le DOOH, la CTV et la télé segmentée. Cela implique là-encore une attention accrue aux metrics en vigueur dans l’industrie.

En parallèle, les sujets de la brand safety et de la sont clés. Nous travaillons avec des listings très précis de mots clés et de sites blocklistés ou white listés, et nous sommes d’une manière générale très attentifs à l’ensemble des placements sur lesquels nous diffusons. C’est là l’avantage d’avoir accès à des solutions efficaces pour nous aider dans cette démarche. La nécessité de bénéficier d’un service le plus mature possible sur les différents indicateurs que nous utilisons, ainsi que sur les standards industriels, est primordial.Adloox nous accompagne sur cette problématique au quotidien.

Quels sont, selon vous, les nouveaux indicateurs industriels appelés à prendre une place prépondérante d'ici à la fin 2024 ?

Le premier auquel je pense est évidemment l’attention, qui est une métrique de plus en plus prise en compte. Chez Yves Rocher, nous apportons une attention toute particulière à nos creatives, et ce dès les premières étapes de développement. Cela implique notamment de privilégier certains formats, ainsi que des messages courts et product first. Par la suite, nous suivons le taux de video completion, de clics, de visibilité ainsin que certains critères de visibilité customs, pour mesurer un niveau d’attention approximatif offert pour chaque publicités. Cela est voué à devenir de plus en plus précis avec l’utilisation d’outils dédiés.

L’impact carbone est l’autre grand sujet, et nous prévoyons des phases de mesures des émissions de CO2 liées à nos campagnes. D’une manière générale, nous sommes ouverts à l’innovation, donc à l’écoute des optimisations et nouveautés, que ça soit sur le social ou le display. Sur la partie programmatique, nous voyons s’accélérer l'émergence des nouveaux leviers, avec l’intensification de la CTV et du DOOH (sur lesquels nous avons effectué nos premier tests dès l’année dernière, voir avant avec la CTV lancée à Noël 2021 avec de petits budgets).

Pouvez-vous nous en dire plus sur votre expérience en matière de vérification publicitaire avec Adloox ?

Notre expérience avec Adloox est très satisfaisante. Nous sommes conscients des différences entre les plateformes de mesure, et le fait de pouvoir travailler avec un partenaire totalement indépendant se répercute positivement sur les résultats.

Nous effectuons un suivi des indicateurs classiques (impressions, volume générés, clics, etc.) au quotidien, tout en bénéficiant d’un réel avantage opérationnel sur la brand safety, les taux de visibilité et de true impressions, sur lesquelles nous obtenons de très bonnes performances : en effet, nous avons constaté une très forte progression de notre taux de visibilité entre 2021 et 2022 grâce à Adloox, un chiffre supérieur au benchmark présenté au début du partenariat. Pareillement, notre taux d’IVT a drastiquement diminué, et s’avère là aussi bien inférieur au benchmark présenté initialement (NDLR: Yves Rocher bénéficie d’un taux d’IVT moyen inférieur à 4%, ce qui en fait un top performer côté Adloox). Ces résultats attestent de la qualité des inventaires achetés avec Jellyfish, et de cette relation tripartite entre Yves Rocher, Jellyfish et Adloox sur l’ensemble de l'écosystème programmatique.

L'équipe d'Adloox soutient et briefe notre équipe quotidiennement, sur chaque campagne, et Jellyfish effectue les changements demandés, tout en apportant sa propre expertise métier, le tout sous le contrôle d'Yves Rocher. Les optimisations sont réalisées conjointement entre l'agence et le mesureur, et la vision globale nous est donnée par l'agence, ce qui est un énorme avantage opérationnel, un gain de temps et une méthodologie très rassurante pour nous, en tant qu'annonceur.

Comment Adloox accompagne les opérations publicitaires d’Yves Rocher :

Adloox accompagne Yves Rocher depuis 2021, ce qui a permis d’améliorer significativement les résultats de qualité sur les campagnes de la marque :

• Plus de 25 points sur la visibilité par rapport aux benchmarks initiaux. 

• Un IVT à 3,1% inférieur au benchmark situé à 7,9%.

• Un environnement de diffusion parfaitement contrôlé avec un taux de qui firewall avoisine les 0%.

• Un pourcentage de True Impressions en forte hausse après un an, preuve de la qualité des inventaires exploités par la marque.