Grâce à son offre Brut. Audience Network lancée il y a deux ans, Brut. offre la possibilité aux annonceurs de cibler avec précision les audiences du média sur un écosystème multiple. Nous avons interrogé Vivien Garros, Head of Business, et Jean Chabbert, Audience Manager, sur le projet porté par Brut et leur utilisation d’Adloox.

1. Pouvez-vous nous en dire plus sur votre rôle chez Brut?

Il y a deux ans, Vivien a rejoint Brut pour participer au déploiement commercial de la cellule média. En tant qu'ancien directeur des ventes et des partenariats chez Jellyfish, une agence de marketing numérique renommée, il a été attiré par le projet ambitieux mené par Brut : "L'objectif était de cibler toutes les audiences de Brut de manière extrêmement personnalisée, en fournissant une granularité très élevée pour les audiences qualifiées. Cette granularité prend différentes formes, comme des critères techniques tels que la durée de visionnage de nos vidéos, mais surtout des critères affinitaires liés à l'ensemble des thématiques couvertes par la ligne éditoriale du média (environnement, défense des minorités, RSE, sport, culture...). Grâce au système de tagging mis en place sur nos vidéos sur les médias sociaux, nous pouvons aller très loin dans la diversification du ciblage que nous proposons."

Rapidement, le projet se concrétise, d’abord sur la partie social media. Jean avait rejoint le projet quelques semaines auparavant pour venir consolider les process de construction d’audiences, après un long passage chez We Are Social, une agence leader sur le marché de la publicité sur les réseaux sociaux en France.

2.  Pouvez-vous nous décrire votre organisation et vos objectifs business pour les mois à venir et au-delà ?

"Nous avons co-construit avec Jean une équipe essentiellement sociale à la base, une base qui fonctionne très bien grâce à l'ADN social de Brut" explique Vivien. Des résultats positifs ont rapidement été constatés, alimentant leur envie d'aller encore plus loin : "Nous avons vite compris l'intérêt de s'étendre à d'autres écosystèmes, comme le display et la vidéo via l'achat programmatique. Aujourd'hui, nous collaborons avec des entreprises du CAC 40 , des grands groupes internationaux, des startups et des associations." La granularité unique offerte grâce à l'immense impact de l'écosystème Brut permet de déployer des stratégies très sophistiquées. "Nous avons des cas d'usage très intéressants avec des annonceurs qui se concentrent sur la performance tout en tirant parti de notre visibilité pour assurer un grand succès aux campagnes de branding pur. Nous travaillons également sur des logiques de mid-funnel, basées sur la performance, ainsi qu'avec des annonceurs institutionnels avec des contrats annuels. C'est très diversifié.

En ce qui concerne le déploiement des campagnes d'affichage programmatique, comme c'est souvent le cas, il faut faire preuve de pédagogie : " C'est parfois plus difficile avec les annonceurs qui n'ont pas d'appétence pour le programmatique, notamment ceux qui recherchent de la performance sur les médias sociaux. Il est de notre responsabilité d'expliquer l'importance des nouveaux formats web ouverts, un pool d'audiences déployant des inventaires désormais plus propres", explique Vivien. "Nous constatons que l'industrie a évolué dans ce domaine : il devient plus facile de faire des deals directs, plus facile d'intégrer la mesure et l'optimisation par des tiers, et nous pouvons pousser des campagnes à la performance sur le long-tail et les enchères ouvertes, en adaptant notre approche en fonction du contexte et des objectifs spécifiques du client."

Jean Chabbert ajoute : "En fait, le programmatique est une extension de ce que nous faisons sur les médias sociaux. Et c'est ce que nous expliquons. Il y a encore quelques années, les clients étaient sceptiques. Aujourd'hui, le paysage est plus sain, avec plus de visibilité sur les données et les résultats, de meilleurs environnements et un meilleur suivi des performances. Cela nous permet de travailler sur une couverture beaucoup plus large, ce qui est bien perçu".

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‍3. L’attention devient peu à peu un KPI clé pour les acteurs de la publicité face à la dépréciation à venir des cookies tiers. Quelle-est votre position sur ce sujet ?

"Le thème de l'attention devient de plus en plus important. Jusqu'à présent, nous disposions de KPI pour le suivi, brand safety, et la qualité des impressions servies, bref, d'indicateurs qui peuvent donner des indications sur le niveau d'attention. Certains ont du sens, d'autres moins", explique Vivien, qui estime que les normes MRC apportent déjà une aide significative, mais reconnaît qu'il y a encore des biais à corriger : "Il est bon de savoir que les impressions sont visibles, mais nous devons également ajouter d'autres critères pour aller plus loin. En effet, une mesure fiable de l'attention faciliterait grandement l'évaluation des performances.

Concernant les méthodes innovantes de mesure de l’attention comme l’eye tracking “Je pense que cela enrichit la mesure, mais ça ne remplacera jamais des standards établis qui fonctionnent et sont adoptés à grande échelle par l’industrie. On va suivre attentivement l’adoption des  acteurs historiques, des Big 6* notamment, ou des  annonceurs du Tier 1, et les moyens qui vont être mis sur ces nouveaux outils” conclut Vivien.

*Le Big 6 fait référence aux six plus grandes agences d'achat médias : WPP, Omnicom Group, Publicis Groupe, Dentsu, Interpublic et Havas.

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4. Brut est un média au positionnement social affirmé. Quel impact cela a sur votre stratégie, votre offre de valeur et vos objectifs ?

“Brut est une boîte certifiée B corp avec des guidelines très ambitieuses . On est extrêmement vigilants  sur les clients avec lesquels nous travaillons,  pour nous assurer qu’ils soient ‘compliant’ sur les nouvelles normes environnementales.” explique Vivien. Brut s’efforce de pousser une certaine dynamique auprès de ses clients. Dans le secteur de la publicité digitale, les enjeux de mesure carbone, pour comprendre les impacts environnementaux de la publicité en ligne, prennent de plus en plus d’importance. Qu’en est-il chez Brut ? “Le marché n'est pas au même niveau sur ce sujet-là, là où les agences ont pris à ‘bras-le-corps’, notamment en raison d’enjeux business et d’image, La ‘hype’ reste mesurée côté annonceurs, même si on sent une dynamique qui commence à se mettre en place depuis plusieurs mois. De notre côté, nous sommes capables de nous positionner sans problème sur tous ces enjeux RSE.” précise Vivien.

La mesure joue un rôle essentiel dans la garantie d'une diffusion publicitaire efficace, en combinant une gestion intelligente des enchères qui évite les diffusions non rentables avec des critères de brand safety solides. “Notre priorité aujourd’hui est la transparence de la mesure, un impératif pour nos clients comme pour nous” ajoute Jean. “Ce principe s’applique à tous nos canaux de diffusion, qui s’élargissent de plus en plus. Nous avons des campagnes en test sur du DOOH, en CTV, nous passons du média en syndication, etc. On ne se ferme à aucune opportunité, tout ce qui peut avoir un intérêt pour le client, sera testé dans le plan média, avec les principes évoqués précédemment.” 

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5. Vous utilisez Adloox pour la partie mesure, qu'est-ce qui a guidé votre choix et comment utilisez-vous le produit ?

"Le choix d'Adloox a été fortement influencé par la valeur significative qu'il apporte à l'aspect consultatif. Dès le début, nous avons rencontré une équipe très déterminée à faire progresser les méthodes de notre équipe, la compréhension des directives, et l'offre d'organiser des ateliers, etc. C'est quelque chose que nous n'avons pas vu avec d'autres fournisseurs de vérification d'annonces en avant-vente", explique Vivien. "Le site Plateforme est simple et agile, la technologie de tracking répond à nos attentes et, de plus, avec Adloox, nous avons une dimension française et européenne, ce qui rend encore plus pertinent notre partenariat avec eux. Pouvoir disposer d'un tiers mesureur agnostique qui rassure les annonceurs, capable de s'adapter à différents types de campagnes, de mettre en avant les bons KPI et d'adresser les bonnes problématiques, est crucial pour assurer un contrôle opérationnel efficace."

L'objectif principal d'Adloox Plateforme est d'aider les agences à justifier leur support client et à soutenir leurs actions et recommandations. Jean conclut : " En tant qu'éditeur, travailler avec un mesureur de trafic est tout aussi indispensable. En résumé, nous souhaitions trouver un partenaire qui nous ressemble, qui puisse correspondre à notre ADN : transparence et responsabilité.