Grâce à son offre Brut. Audience Network lancée il y a deux ans, Brut. offre la possibilité aux annonceurs de cibler avec précision les audiences du média sur un écosystème multiple. Nous avons interrogé Vivien Garros, Head of Business, et Jean Chabbert, Audience Manager, sur le projet porté par Brut et leur utilisation d’Adloox.

1. Pouvez-vous nous en dire plus sur votre rôle chez Brut?

Vivien a rejoint Brut il y a deux ans, pour participer au déploiement commercial de la cellule média. Ancien Sales & Partnership Director chez Jellyfish, célèbre agence de marketing digital, il a été attiré par le projet ambitieux porté par Brut : “l’objectif était de cibler l’ensemble des audiences de Brut, et ce de manière extrêmement personnalisée, pour offrir une granularité très forte sur des publics qualifiés. Cette granularité prend plusieurs formes, par exemple en se basant sur des critères techniques, comme le temps de visionnage de nos vidéos, mais aussi et surtout sur des critères affinitaires liés à l'ensemble des sujets couverts par la ligne éditoriale du média (enjeux environnementaux, défense des minorités, RSE, sport, culture, etc.). Grâce au système de tagging implémenté sur nos vidéos social media, nous arrivons à aller très loin dans la diversification du targeting que nous offrons”

Rapidement, le projet se concrétise, d’abord sur la partie social media. Jean avait rejoint le projet quelques semaines auparavant pour venir consolider les process de construction d’audiences, après un long passage chez We Are Social, une agence leader sur le marché de la publicité sur les réseaux sociaux en France.

2.  Pouvez-vous nous décrire votre organisation et vos objectifs business pour les mois à venir et au-delà ?

“On a co-construit avec Jean une équipe principalement sociale à la base, socle qui fonctionne très bien grâce à l’ADN social de Brut.” explique Vivien. Les résultats positifs ne se sont pas faits attendre leur donnant l’envie d’aller encore plus loin: “On a rapidement compris l'intérêt d’aller couvrir d'autres écosystèmes, comme du display et vidéo via de l'achat en programmatique. Aujourd’hui, nous travaillons avec des entreprises du CAC 40, de grands groupes internationaux, des start-ups ou encore des associations.” La granularité unique offerte grâce à l’énorme force de frappe de l’écosystème Brut permet de déployer des dispositifs très poussés “Nous avons des use cases très intéressants sur des annonceurs qui travaillent sur de la performance, tout en capitalisant sur notre notoriété afin de garantir de beaux succès sur des campagnes de pur branding. On travaille également sur des logiques de midfunnel, à la perf, mais aussi avec des annonceurs institutionnels avec des contrats annuels. C’est très varié.” 

Concernant le déploiement de campagnes display programmatiques, comme souvent, cela demande une approche pédagogique : “C’est parfois plus compliqué sur des annonceurs sans appétence programmatique, et qui cherchent surtout de la performance sur le social. À nous d’expliquer l’importance des nouveaux formats open web, viviers d'audiences, qui déploient des inventaires aujourd’hui plus propres.” explique Vivien. “On voit bien que l’industrie a évolué sur cette partie : il devient plus facile de faire du direct deal, plus facile d’intégrer des third parties de mesure et d’optimisation, et on peut aller pousser des campagnes de performances sur du long-tail et de l’open auction, en adaptant notre dispositif en fonction du contexte et des objectifs propres au client.”

Jean Chabbert ajoute : “En fait, la programmatique est un prolongement de ce qu’on fait sur le social. Et c’est ce qu’on explique. Il y a encore quelques années, les clients étaient dubitatifs. Aujourd’hui, le cadre est plus sain, avec plus de visibilité sur la donnée et le résultat, de meilleurs environnements, et de meilleurs suivis de performances. Cela nous permet d’aller travailler une couverture beaucoup plus forte, ce qui plaît.”

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‍3. L’attention devient peu à peu un KPI clé pour les acteurs de la publicité face à la dépréciation à venir des cookies tiers. Quelle-est votre position sur ce sujet ?

“Le sujet de l’attention est de plus en plus présent. Jusqu’à présent, on avait des KPIs sur le tracking, la brand safety, qualité des impressions servies, bref, qui peuvent aiguiller sur le niveau d’attention. Certains ont du sens, d’autres moins.” explique Vivien, qui estime que les normes MRC aident déjà bien mais qu’il reste encore des biais à combler : “C’est une bonne chose de savoir  que les impressions sont visibles, mais il faut aussi ajouter d’autres critères pour aller plus loin . Mais en effet, une mesure fiable de l’attention aiderait grandement à la mesure de performance.”

Concernant les méthodes innovantes de mesure de l’attention comme l’eye tracking “Je pense que cela enrichit la mesure, mais ça ne remplacera jamais des standards établis qui fonctionnent et sont adoptés à grande échelle par l’industrie. On va suivre attentivement l’adoption des  acteurs historiques, des Big 6* notamment, ou des  annonceurs du Tier 1, et les moyens qui vont être mis sur ces nouveaux outils” conclut Vivien.

*Le Big 6 fait référence aux six plus grandes agences d'achat médias : WPP, Omnicom Group, Publicis Groupe, Dentsu, Interpublic et Havas.

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4. Brut est un média au positionnement social affirmé. Quel impact cela a sur votre stratégie, votre offre de valeur et vos objectifs ?

“Brut est une boîte certifiée B corp avec des guidelines très ambitieuses . On est extrêmement vigilants  sur les clients avec lesquels nous travaillons,  pour nous assurer qu’ils soient ‘compliant’ sur les nouvelles normes environnementales.” explique Vivien. Brut s’efforce de pousser une certaine dynamique auprès de ses clients. Dans le secteur de la publicité digitale, les enjeux de mesure carbone, pour comprendre les impacts environnementaux de la publicité en ligne, prennent de plus en plus d’importance. Qu’en est-il chez Brut ? “Le marché n'est pas au même niveau sur ce sujet-là, là où les agences ont pris à ‘bras-le-corps’, notamment en raison d’enjeux business et d’image, La ‘hype’ reste mesurée côté annonceurs, même si on sent une dynamique qui commence à se mettre en place depuis plusieurs mois. De notre côté, nous sommes capables de nous positionner sans problème sur tous ces enjeux RSE.” précise Vivien.

La mesure joue un rôle essentiel dans la garantie d'une diffusion publicitaire efficace, en combinant une gestion intelligente des enchères qui évite les diffusions non rentables avec des critères de brand safety solides. “Notre priorité aujourd’hui est la transparence de la mesure, un impératif pour nos clients comme pour nous” ajoute Jean. “Ce principe s’applique à tous nos canaux de diffusion, qui s’élargissent de plus en plus. Nous avons des campagnes en test sur du DOOH, en CTV, nous passons du média en syndication, etc. On ne se ferme à aucune opportunité, tout ce qui peut avoir un intérêt pour le client, sera testé dans le plan média, avec les principes évoqués précédemment.” 

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5. Vous utilisez Adloox pour la partie mesure, qu'est-ce qui a guidé votre choix et comment utilisez-vous le produit ?

“Le choix d’Adloox a été grandement favorisé par la très forte valeur ajoutée apportée par la plateforme sur la partie conseil. Dès le début, on a eu en face de nous une équipe qui arrive avec une forte volonté de faire progresser l’équipe sur ses méthodes, sur la compréhension des guidelines, qui propose l’organisation de workshops, etc. Ce n’est pas quelque chose que nous avons vu chez d’autres ads vérificateurs en pré-sales.” , explique Vivien. “La plateforme est simple et agile, la technologie de tracking répond à nos attentes, et en plus nous avons avec Adloox une dimension française et européenne, rendant d’autant plus pertinent pour nous le fait de nous associer à eux. La possibilité d’avoir un tiers mesureur agnostique qui rassure les annonceurs, capable de se placer sur différents types de campagnes, en mettant en avant les bons KPIs et en soulevant les bonnes problématiques, c’est crucial pour permettre une bonne maîtrise des opérations.”

La plateforme Adloox a pour principal objectif d’aider les agences à étayer leur accompagnement client et à appuyer leurs actions et recommandations. Jean conclut : “En tant que publisher, travailler avec un mesureur sur la partie trafic est tout autant indispensable. Pour résumer, on avait à cœur de trouver un partenaire qui nous ressemble, qui puisse ‘matcher’ avec notre ADN : la transparence et la responsabilité.”