De plus en plus d'annonceurs se tournent vers les mesures de l'attention pour créer des incitations et mieux comprendre le retour sur investissement de leurs investissements dans les médias et la publicité. Mais l'adoption de cette nouvelle pratique par l'industrie est totalement aléatoire. Le développement anarchique de la mesure de l'attention empêche encore les annonceurs de mesurer la qualité de leur placement numérique à grande échelle et de faire de l'attention une véritable alternative ou un complément à la mesure Visibilité . Adloox vous invite à faire le point sur les méthodes existantes, leurs avantages et inconvénients et notre vision de faire de l'attention un KPI clé pour le secteur.

Situation

Jusqu'à présent, le développement de l'attention en tant que nouvel indicateur clé de performance publicitaire s'est fait à un rythme inégal, avec de nouvelles méthodes innovantes, mais qui n'ont pas encore été testées à grande échelle. Certaines études ont un champ d'application très limité et ne prennent pas en compte des plateformes médiatiques clés, telles que les applications ou la vidéo. De plus, connaissant le niveau de complexité induit par une mesure efficace de Visibilité , sur tous les formats et environnements, il devient difficile pour les annonceurs de juger de la fiabilité de nouveaux acteurs qui prétendent aller beaucoup plus loin, sans explications, et avec des outils non vérifiés par une tierce partie, comme le Media Rating Council (MRC) travaillant avec des cabinets d'audit. De plus, à ces nouveaux modèles s'ajoutent des superpositions d'échantillonnage basées uniquement sur des tests en laboratoire, avec en plus une définition de l'attention très variable selon les fournisseurs de mesures. Et sans retraitement du trafic invalide et robotique... Ces éléments rebutent de nombreux annonceurs dans leur choix d'outil de mesure de l'attention.

Solutions existantes

Bien que le secteur ne dispose pas encore d'une définition commune de l'attention, deux méthodologies claires coexistent :

• Les méthodes déterministes, avec des critères plus exigeants que les standards du marché, tels que l'utilisation du temps d'affichage actif, le temps d'interaction avec la création, la vitesse de défilement, etc.

• Les méthodes probabilistes, dont le modèle a été testé sur des panels spécifiques et limités d'utilisateurs : le suivi des mouvements oculaires ou le "facial coding" par exemple, qui consiste à analyser les expressions de l'utilisateur. 

Comparer les méthodes ⇲

Comme il n'existe pas de définition commune, de multiples acteurs se positionnent sur ce créneau, chacun prônant son propre score d'attention, et proposant même parfois d'acheter son propre trafic ou sa place de marché privée (PMP), répondant évidemment aux critères qu'ils ont eux-mêmes établis, ce qui peut sembler quelque peu trompeur, ou du moins discutable selon certains annonceurs. 

Notre point de vue

En suivant les normes accréditées par des institutions telles que le MRC ou les lignes directrices de l'IAB pour la mesure des médias, l'industrie apporte transparence et équité aux annonceurs et protège les marques et les agences dans leurs achats de médias. Depuis la mise en œuvre du Making measurement make mense (3MS) par l'IAB, de 2013 à 2019, et la généralisation des normes autour de l'impression publicitaire - comme celle sur Visibilité, qui consiste à décréter qu'une publicité est visible si 50% des pixels sont dans la partie visible d'un navigateur pendant au moins une seconde continue (et deux pour la vidéo) - les attentes des annonceurs en matière de qualité et de fiabilité des résultats n'ont fait que croître.

Ce schéma doit se répéter pour l'attention : le marché doit continuer à personnaliser les indicateurs existants et éprouvés, afin d'obtenir un score d'attention en ligne avec leur stratégie et leur définition de la qualité qui sera reconnue de manière standardisée à travers l'industrie. Quant aux solutions " in-lab ", elles sont testées sur de petits panels d'utilisateurs et dans des contextes favorables, elles devraient permettre aux éditeurs d'optimiser leurs placements et inventaires et aux annonceurs d'optimiser leurs créations. Toutefois, certains annonceurs nous ont fait part de leurs doutes quant à leur capacité à s'intégrer à très grande échelle dans les modèles existants d'achat et d'activation programmatiques. 

Les annonceurs et les éditeurs expérimentent de plus en plus d'outils différents. Et ils le font indépendamment les uns des autres car leur besoin de mesure de l'attention est stratégique. La mesure de l'attention doit être une nouvelle façon de mesurer, d'optimiser et de rassurer. Les méthodes probabilistes innovantes ont vocation, à terme, à apporter leur propre dimension à la mesure globale de l'attention. Chez Adloox, nous pensons que pour que l'attention devienne un outil de référence dans l'industrie, sa mesure doit être construite sur des métriques contrôlables, accréditables et standardisées : Visibilité, temps, interaction, qualité du trafic, etc., qui correspondent à des habitudes d'agences ou d'annonceurs et qui sont contrôlées par des arbitres indépendants.

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