CANAL+ BRAND SOLUTIONS est la régie publicitaire du Groupe CANAL+, de toutes les marques TV et digital du Groupe (CANAL+, C8, CSTAR, CNews, myCANAL…) ainsi que de partenaires tiers avec RTL9, le réseau cinéma UGC et le Grand Rex, OQEE CINE, la plateforme AVOD de Free, VIDAA, le système d’exploitation des smart TV Hisense, les chaines et site Eurosport, les chaines Discovery, et la plateforme Max. Comme pour toutes les parties prenantes de la publicité digitale, l’attention apparaît de plus en plus comme un outil de mesure opportun et incrémental aux nouveaux enjeux industriels. Nous avons rencontré Emmanuelle Godard, Directrice Digital, Data et Innovation et Dorothée Alabeurthe, Directrice Marketing, de CANAL+ BRAND SOLUTIONS pour en savoir plus sur leur stratégie et sur la manière dont la régie intègre l’attention, en s’associant notamment avec partenaires technologiques de pointe pour déployer de nouvelles méthodologies de mesure. C’est le cas d’Adloox.

La télévision, comme la publicité digitale, vit une révolution, que le groupe CANAL+ exploite pour diversifier et perfectionner son offre.

"Le positionnement de notre régie est très lié au positionnement du groupe en lui-même. Notre mission à CANAL+ BRAND SOLUTIONS, c’est transformer tous les assets du groupe CANAL+, en territoires d’opportunités pour les marques. Sur le marché de la télévision, on assiste à une forte convergence entre des modèles payants, par abonnement, et des offres gratuites, financées par la publicité", explique Dorothée Alabeurthe, Directrice Marketing, ayant également en charge les études et le planning stratégique de CANAL+ BRAND SOLUTIONS, dans le groupe depuis plus de 10 ans après être passée par M6 et Bolloré Intermedia. "Comme on le voit, beaucoup de plateformes adaptent leurs offres sur abonnement avec des offres ‘avec publicité’, et nous avons devancé cette tendance à CANAL+ grâce à notre modèle nativement hybride."

En effet, CANAL+, basée historiquement sur un modèle payant, a développé un solide cortège de marques gratuites (C8, CNEWS, etc) et possède donc un inventaire basé sur ces contenus gratuits via myCANAL. La régie commercialise également des espaces publicitaires allant au-delà des assets du groupe CANAL+ grâce à des partenaires tiers comme Max, OQEE, Eurosport ou encore UGC. Un écosystème réellement pluri-média avec des verticales uniques qui offrent aux marques une très large segmentation.“Nous sommes à plus de 90% des 25-49 ans qui sont en contact avec nos marques chaque mois, et notre ambition avec nos assets et nos partenaires, c’est d'offrir toutes les opportunités que la télé de demain peut offrir, du linéaire à l’AVOD en passant par le streaming."

C'est au sein de l'équipe d'Emmanuelle Godard, directrice du digital, de la data et de l'innovation depuis 2020, que sont gérées toutes les campagnes digitales de l'agence : "Un des gros enjeux de la régie aujourd’hui est de pouvoir faire grossir nos inventaires. La demande est dans bien des cas, supérieure à notre offre et il nous arrive régulièrement d’être plein" explique Emmanuelle. "Notre croissance passe donc par le développement de nos inventaires que ce soit en interne ou en externe. En interne, nous avons par exemple ouvert l’année dernière la publicité dans myCANAL sur les téléviseurs connectés. S’agissant de l’externe, je veux parler de la prise en régie d’éditeurs tiers comme Eurosport, OQEE Ciné et maintenant Max la plateforme de streaming de Warner Bros. Discovery. Un inventaire qui croit mais qui ne se disperse pas car il est essentiel pour nous de rester sur des contenus ultra-premium, proches de notre ADN".

Le second enjeu, c’est de répondre à la pression de plus en plus forte des annonceurs sur le ROI de leurs investissements publicitaires : "Les annonceurs et leurs agences cherchent plus que jamais à pouvoir maximiser l’efficacité de chaque contact publicitaire. C’est dans ce cadre, que la mesure de l’attention qui constitue un prérequis pour qu’une campagne puisse produire un effet, est aujourd’hui devenue un sujet central. Si l’attention est amenée à devenir un nouveau critère d’achat, il nous semble donc primordial de pouvoir mesurer l’ensemble de nos environnements à leur juste valeur."

L’innovation créative, premier vecteur d’attention publicitaire.

Le contexte est un levier essentiel dans l’attention, ainsi que l’encombrement publicitaire  "Nous sommes l’une des régies avec l’un des plus bas niveaux d’encombrement publicitaire, et c’est volontaire", explique Dorothée Alabeurthe. Mais l’un des premiers moteurs d’attention réside dans la créativité. "Nous pouvons proposer des formats créatifs, différenciants et immersifs, grâce à notre entité créative en interne, CANAL BRAND FACTORY, qui nous permet de proposer ces formats sur-mesure, reposant sur des technologies innovantes, de l’IA à la 3D." Grâce à ces expérimentations, la régie a pu démontrer en quoi cela était un important levier pour générer une plus forte attention publicitaire, et donc un plus fort brand recall.

"L’équipe créative de la régie a sorti des formats ultra-impactants, sur lesquels on a pu constater des taux de clic bien supérieurs à ce que nous avions l’habitude de voir", ajoute Emmanuelle Godard.

Voici le type de format que la régie a par exemple proposé à Volkswagen pour développer la notoriété de son modèle Tiguan

Comprendre les performances d’attention avec des tests incrémentaux sur la vidéo in-stream.

"Il est important pour la régie de pouvoir auditer l’attention publicitaire au sein de nos environnements et Adloox nous a accompagnés sur la réalisation de cet audit ", explique Emmanuelle Godard. "En intégrant la notion d'attention et en corrélant les résultats avec d'autres KPIs, nous pouvons évaluer le potentiel de réceptivité des utilisateurs pendant la diffusion. Cette approche est particulièrement utile pour les campagnes de branding. Nous avons par exemple mené un test d’un mois, en France, sur le player instream vidéo de CANAL+, myCANAL." Les résultats sont éloquents, avec un score moyen approchant les 84/100 face à un benchmark similaire situé aux alentours de 30 points pour un contexte de diffusion sur la même période."Cela s’explique notamment par la qualité de nos inventaires et de nos placements vidéo, avec un taux de “time-in-view” 77% supérieur aux benchmarks et un taux de part d’écran près de 2 fois supérieur aux benchmarks sur le marché Français. Ces résultats confirment la qualité d’exposition dont bénéficient les marques présentes sur myCANAL", conclut Emmanuelle Godard.

En savoir plus sur la mesure de l'attention Adloox →