Nous nous sommes entretenus avec Antoine Saglier, PDG de ZBO Media, une agence française pionnière dans l'achat média programmatique, membre du groupe Le Figaro / CCM Benchmark (Le Figaro est le plus ancien journal national de France et l'un des trois journaux français de référence). Client historique d'Adloox, l'agence bénéficie d'une position de leader sur le marché national, ainsi que sur la partie conseil, en accompagnant les marques en amont de leur activation digitale et dans la définition de leur stratégie. Elle est donc un interlocuteur privilégié pour discuter des enjeux actuels et futurs de l'industrie.

1. Pouvez-vous nous parler de votre parcours et des expériences qui vous ont amené à diriger ZBO Media ?

J'ai commencé dans le monde de la publicité, d'abord dans une agence de communication, puis j'ai rejoint Netbooster (racheté par Artefact) où je suis resté neuf ans. J'ai d'abord été administrateur système, notamment pour gérer les infrastructures des premières plateformes de recherche et de suivi du référencement, puis directeur technique en charge de la conception de nouveaux produits. J'ai ensuite rejoint Performics (Groupe Publicis) - au même poste - pour développer des produits d'étude du comportement marketing, afin de valoriser les différents leviers activés, en démontrant par exemple l'impact du display dans l'entonnoir de conversion. J'ai ensuite rejoint Weborama, où j'ai participé au lancement de la DMP et où j'ai géré la partie Ad Server, en tant que Product Director.

2. Quel est votre rôle chez ZBO Media ?

J'ai rejoint la direction générale de ZBO pour gérer le bureau de négociation et soutenir nos clients en matière d'affichage et d'activation vidéo, tout en prenant des décisions stratégiques fortes pour permettre à ZBO de franchir de nouvelles étapes, de gagner de nouveaux clients et de s'étendre à de nouveaux marchés. À l'époque, nous avions notre propre DSP, puis le marché a beaucoup évolué (cookieless, GRPD, etc.), ce qui nous a incités à nous tourner vers les principaux DSP du marché. Depuis, l'agence s'est beaucoup développée, avec différentes business units : médias sociaux, search/SEA, conseil en achat média 360°, et bien sûr, activation sur tous les leviers programmatiques : CTV, DOOH, audio, etc.

3. Pouvez-vous nous donner votre vision actuelle du secteur et des défis auxquels vous êtes confrontés en tant qu'agence ?

Nous vivons une époque étrange : le secteur continue d'évoluer, avec toujours plus de formats et de supports publicitaires pouvant être activés en programmatique. D'autre part, la situation économique plutôt incertaine pousse les annonceurs à revoir leurs stratégies.

Ces derniers sont évidemment toujours aussi préoccupés par les performances - à juste titre - tout en attendant beaucoup plus de qualité qu'auparavant. Il est clair qu'il ne s'agit plus d'augmenter le volume, mais de se concentrer sur des audiences ciblées, plutôt que d'acheter des impressions à grande échelle. Les marques veulent atteindre les consommateurs de manière plus personnalisée et plus pertinente, en utilisant des données beaucoup plus qualifiées. Des formats publicitaires plus créatifs et interactifs ainsi que la qualité des placements deviennent des indicateurs clés dans l'établissement de nos plans publicitaires.

Si je devais décrire nos clients et leurs attentes actuelles, je les diviserais en deux groupes : d'une part les DNVB (Digital Native Vertical Brands, marques et entreprises 100% digitalisées dès leur création), qui veulent du trafic à moindre coût, et d'autre part les annonceurs qui veulent émerger en recherchant du premium, avec des placements de qualité achetés en deals plutôt qu'en enchères ouvertes, auprès d'un top 30 d'éditeurs sélectionnés. C'est avec cette catégorie clé que nous faisons beaucoup d'efforts pour affiner le ciblage et le contexte publicitaire.

4. En parlant de clients, pouvez-vous nous donner un aperçu de vos activités ?

Depuis plus de 14 ans, en France et à l'étranger, notamment sur le marché italien, nous mettons notre expertise au service des plus belles marques, grandes et moyennes, du luxe, de la beauté, de la banque/assurance, de l'automobile, du tourisme...

Notre appartenance au CCM Benchmark/Figaro Group nous permet de travailler en étroite collaboration avec la régie publicitaire Media.Figaro, qui nous confie ses opérations d'extension d'audience pour ses clients prestigieux, annonceurs et agences.

Sur le plan technique, nous travaillons avec toutes les références de l'industrie de manière agnostique en fonction des typologies de campagne (branding, performance, YouTube, drive to store, etc) : Xandr (Microsoft), DV360 (Google), Hawk ainsi que The Trade Desk.

Notre capacité à offrir un large éventail de solutions en adaptant les stratégies à chaque client et à chaque campagne, combinée à nos solides compétences en matière de conseil, est ce qui nous différencie.

5. Adloox vous soutient sur toutes les questions relatives à brand safety et aux mesures. Que pouvez-vous nous dire sur le partenariat ?

ZBO et Adloox, c'est une longue histoire ! L'outil est intégré chez nous depuis près de 10 ans, depuis notre ancienne DSP et aujourd'hui avec les grandes DSP. Adloox est utilisé pour la mesure de la visibilité et le filtrage du trafic frauduleux.

Les annonceurs cherchent évidemment à éviter les contextes de distribution peu sûrs ou non conformes, ce qui est malheureusement de plus en plus le cas à l'heure où les budgets se resserrent, ou pour des marques très exigeantes. Ce prérequis d'excellence concerne essentiellement les marques de luxe, Adloox permet d'éviter les problématiques liées à brand safety pour ces clients. Les différents filtres (firewall/prebid, contrôle contextuel) sont des éléments clés de notre fonctionnement.

Le besoin de brand safety et de mesures standardisées devient de plus en plus vital. Sur certains leviers, notamment les médias sociaux, il est encore compliqué, voire impossible, de connaître le taux de trafic invalide, le véritable Visibilité ou encore de se rendre compte du niveau de clics " accidentels ". Le programmatique, couplé à Adloox, nous donne cet énorme avantage de pouvoir mesurer à grande échelle, avec un niveau de profondeur et de granularité unique, et avec beaucoup plus de transparence.

Nous sommes enthousiastes pour l'avenir, et attendons les prochaines fonctionnalités d'Adloox, notamment en ce qui concerne la mesure de l'attention (ndlr : disponible Q2 2023 pour l'ensemble de nos clients). Nous réalisons des tests avec des solutions plus ou moins convaincantes, mais quoi qu'il arrive, nous savons que le ratio clics/sessions sera nettement meilleur avec une forte visibilité et une attention importante. Ce sujet est souvent évoqué par les grandes agences et les annonceurs importants ; nous voulons pouvoir mesurer tous les paramètres possibles. Nos clients veulent avoir la preuve qu'ils achètent sur des sites de qualité. Un mix de métriques existantes et accréditées nous semble plus pertinent en termes d'adoption que des solutions de panels, mais tout reste à faire.

Ce que les annonceurs veulent en priorité, ce sont des inventaires propres et visibles, qu'ils doivent nécessairement payer plus cher. C'est notre mission d'apporter cette qualité, et Adloox nous y aide.