Margarita Zlatkova, Head of Programmatic chez Weborama - The Data Intelligence Plateforme, depuis 2018, pionnière de l'intelligence artificielle sémantique en France et en Europe, accompagnant les ad ops de nombreux éditeurs et annonceurs. Avec 18 ans d'expérience dans la publicité digitale, un passage chez Infectious Media et membre de l'IAB depuis 2021, elle est bien placée pour nous parler de sa vision de l'industrie, de la stratégie de Weborama et de l'utilisation d'Adloox pour la vérification et la mesure des publicités.

Weborama est un pionnier de l'AdTech et de l'IA sémantique. Pouvez-vous commencer par nous parler un peu plus de l'entreprise ?

Weborama propose des solutions avancées de connaissance du consommateur basées sur une technologie d'analyse sémantique unique, très précise et évolutive, afin de permettre aux entreprises de générer de la croissance tout en rationalisant leurs coûts marketing. Basée sur l'IA sémantique, Weborama offre une combinaison de technologie, de données et d'expertise. Grâce à notre base de données à forte volumétrie, croisée avec la data insights & intelligence et la connaissance client, notre société est un leader de l'activation média, en proposant aux annonceurs des audiences programmatiques ultra qualifiées.

Le programmatique est une activité centrale pour l'entreprise, avec des ambitions de plus en plus grandes. Dans ce secteur en constante évolution, nous nous efforçons de répondre aux principales attentes de nos clients. Pour être plus précis, nous renforçons actuellement nos technologies propriétaires autour de l'IA sémantique afin de mieux correspondre à notre politique de ciblage "cookieless".

Comme pour tous les fournisseurs de services MarTech, notre contrôle de la qualité de la diffusion des médias est soumis aux normes les plus strictes. La lutte contre la fraude publicitaire, l'optimisation de la brand safety et la qualité des inventaires sont essentielles pour répondre aux attentes des annonceurs.

En tant que responsable du programmatique, pouvez-vous nous parler de vos principaux objectifs actuels et des défis que vous relevez ?

Il est clair que le sujet principal en ce moment est la mesure sans cookie. Nous travaillons depuis un certain temps sur le développement de nouvelles solutions de ciblage, un effort que nous poursuivons aujourd'hui, pour être les plus avancés sur le marché lorsque les cookies seront définitivement abandonnés en 2024, notamment sur le contextuel, avec les ID universels, des tests avec la Privacy Sandbox, etc. Mais la mesure souffre vraiment de cette nouvelle dimension cookieless : 50% des conversions sont invisibles à cause de l'absence de consentement ou de cookies, alors que dans le même temps, on voit les taux de consentement baisser de 50 à 60% !

Google Privacy Sandbox parviendra-t-il à aider l'industrie à entrer dans l'ère cookieless ? Que ce soit le cas ou non, ce sont les utilisateurs qui l'imposent. Nous allons beaucoup travailler là-dessus, avec les modèles existants, comme la mesure incrémentale, la modélisation du marketing mix (possible grâce aux data clean rooms), mais aussi la mesure de l'attention publicitaire. Tout ce qui peut donner plus d'efficacité aux budgets médias dans ce nouveau paradigme.

‍Quelle vision avez-vous, vous et votre équipe, de l'industrie programmatique et de la manière dont vous collaborez avec vos clients ? 

Outre l'attention, l'un des autres grands sujets actuels de l'industrie est la mesure des émissions de CO2. Chez Weborama, nous sommes pionniers, ayant toujours eu cette approche, et ce depuis 5 ans ! Nous imposons un poids de créations inférieur aux moyennes du marché pour éviter la surcharge. Les KPIs de la campagne doivent correspondre aux objectifs de la campagne. Insister sur le fait qu'une campagne de branding n'est pas destinée à générer des conversions permet par exemple d'éviter de dépenser des ressources inutiles.

Nous avons également toujours travaillé sur les données et nous analysons en amont les cibles des annonceurs, avec des enchères efficaces et des dépenses budgétaires utiles, en luttant contre les dépassements. Depuis 2022, et en 2023, nous travaillons avec des organismes indépendants qui nous aident à mesurer les émissions de carbone et nous donnent des pistes pour aller plus loin. Nous travaillons avec Open RTB, qui réduit le nombre d'intermédiaires entre nous et les éditeurs, et donc les émissions. Il est clair que ce sujet est au cœur de nos préoccupations. Nous avons même participé à la rédaction du guide de l'IAB sur la publicité responsable.

Concilier performance, meilleurs résultats, sans cookies tiers, en réinventant la mesure, tout en conciliant respect de l'environnement, tout cela est clairement dans notre ADN.

La mesure de l'attention est le nouveau graal des spécialistes du marketing. Partagez-vous cette opinion et vous attendez-vous à des étapes importantes pour cet indicateur clé en 2023 ?

Chacun a sa propre façon de définir et de mesurer l'attention, et chaque fournisseur de services a sa propre façon de la déterminer. Chez Weborama, nous privilégions la récupération des informations du navigateur aux nouvelles méthodes testées sur des panels. L'eye tracking apporte une dimension supplémentaire. Taille de la page, taille de la publicité, emplacement dans la page : de nouveaux indicateurs ont permis de créer de nouveaux types de créations et de formats, tout en prenant mieux en compte le contexte, qui influe énormément sur l'attention.

Cependant, les solutions existantes ne sont pas exemptes de défauts. Bien que très adaptées aux campagnes de branding, il est difficile d'estimer la valeur ajoutée sur les campagnes de performance. Ceci étant dit, avec des technologies plus profondes, nous constatons des taux de conversion plus élevés sur des espaces avec des scores d'attention plus élevés. Nous intégrons donc progressivement la mesure de l'attention dans nos algorithmes d'enchères, afin de nous concentrer sur l'attention moyenne et élevée et de trouver le meilleur coût d'acquisition. Comme je l'ai dit, le format et le type de création ont une grande influence sur l'attention. De plus, l'in-app capte beaucoup plus d'attention que le web mobile, grâce à des formats enrichis et adaptés, permettant beaucoup plus d'interactivité (par exemple, des vidéos enrichies).

Seul bémol : la publicité native, en particulier la publicité native in-feed, est très peu mesurée en termes d'attention, et c'est un réel besoin de notre part.

Vous utilisez quotidiennement Adloox pour la vérification des publicités, pouvez-vous nous parler de votre expérience avec cette suite ?

Adloox est intégré dans 100% de nos campagnes pour la prévention, la mesure et la vérification de la fraude. Ce que nous apprécions le plus, entre autres, c'est l'exactitude des données rapportées et le fait de disposer de référents et d'URL précis, ce qui évite de devoir blacklister un site complet à cause de quelques pages. Par exemple, certains magazines peuvent aborder des sujets considérés comme "sensibles" (sexe, problèmes de couple, drogues) et pourtant l'ensemble du site reste très qualitatif. Il serait extrêmement dommageable pour les annonceurs de devoir se priver de ces plateformes pour éviter une minorité de contenus.

D'une manière générale, Adloox offre une granularité unique, avec des détails statistiques et un niveau de précision très élevé pour nos équipes de trading. C'est particulièrement le cas en termes de bots et d'IVT, qui sont des métriques particulièrement importantes pour nous. La suite offre de nombreux filtres personnalisés, avec un engagement fort pour la qualité des médias. La profondeur de la détection des fraudes est essentielle, et l'outil Adloox est extrêmement performant à cet égard.

Le dernier grand avantage d'Adloox par rapport à d'autres services de vérification publicitaire est la transparence. Ils nous aident à comprendre ce que font leurs algorithmes et comment fonctionnent les mesures. Adloox est vraiment au top niveau sur ce point. Chez Weborama, la donnée est au coeur de notre ADN et cela affecte le choix de nos partenaires : nous voulons une relation avec des partenaires et non de fournisseurs. Le conseil et le support sont extrêmement importants pour nous, et Adloox s'est avéré être parfaitement à la hauteur de nos attentes sur ce point.