Dans le paysage en constante évolution de la publicité en ligne, de nouveaux défis apparaissent régulièrement. Mais le grand tumulte de l'été 2023 sur MFAs restera dans les annales. Revenons en arrière : en juin, l'ANA (Association of National Advertisers) a lancé son étude sur la transparence de la chaîne d'approvisionnement des médias programmatiques, affirmant que les sites Web conçus pour la publicité (MFA) représentaient 21 % de TOUTES les impressions. D'une manière ou d'une autre, cela a déclenché une AVALANCHE d'interviews, d'articles de la presse spécialisée et de discussions dans l'industrie. Cela n'a pas été une grande surprise pour les spécialistes de la lutte contre la fraude comme nous, qui sommes conscients de ce problème et communiquons à ce sujet depuis des années. Maintenant que la pression est retombée, évaluons la situation et, surtout, envisageons la suite.

Un tollé justifié...

MFAsLes sites Web créés dans le seul but de tirer profit des recettes publicitaires sont l'abréviation de "Made for Advertising" (ou "made for arbitrage"). Ils utilisent toute une série de tactiques pour y parvenir, notamment l'hébergement de contenus de faible qualité, l'utilisation de titres trompeurs, le recours à des stratégies d'appât à clics, voire l'achat ou la création artificielle de trafic. Le résultat est un afflux de trafic de mauvaise qualité et souvent non valide. Le prix du trafic généré par les fraudeurs de MFA est d'environ 0,20 dollar par millier d'impressions. Alors que MFAs achète du trafic à bas prix, il vend des emplacements publicitaires sur des plateformes d'échange d'annonces à un prix nettement plus élevé, allant de 2 à 5 dollars par CPM, d'où le terme "arbitrage". Cette différence entre le coût et le prix de vente leur permet de faire des bénéfices aux dépens des annonceurs. 

Cependant, l'impact réel sur les annonceurs va au-delà de ce coût, puisqu'il génère des impacts écologiques et brand safety . Ils ont une empreinte environnementale considérable. Selon Scope3, les émissions de CO2 pour 1 000 impressions sur MFAs sont 27 % plus élevées que sur les sites web légitimes, ce qui contribue aux préoccupations environnementales. 

...mais bien tardif

Adloox, société leader dans la vérification des publicités, est à la pointe de l'identification et du filtrage de MFAs depuis une dizaine d'années. Nous bloquons actuellement une moyenne quotidienne de 5 000 sites frauduleux, ce qui permet d'éviter un nombre stupéfiant de 15 milliards de demandes d'enchères non valides. En tant que tiers chargé de la vérification des publicités, nous sommes conscients de ce problème depuis des années, et ce pour des raisons simples. Tout d'abord, selon les directives deMedia Rating Council (MRC), le trafic acheté inconnu ou non divulgué et le trafic acheté obscurci ou robotisé doivent être considérés comme non valides. Dans le cas de MFAs, la majorité du trafic qu'ils génèrent entre dans ces catégories. MFAs gonfle artificiellement Visibilité et les mesures d'attention, attirant des plateformes publicitaires et des sociétés de vérification inconscientes, comme l'ont montré les récentes annonces de l'industrie après le signal de l'ANA sur MFA.

Ce phénomène peut être facilement élucidé par la fourniture d'un contenu de qualité médiocre par les sites web MFA . Les utilisateurs peuvent d'abord s'intéresser à des articles de type "clickbait", puis interagir avec des publicités. Toutefois, d'après notre analyse, il est évident que ces interactions ne vont généralement pas au-delà. Par conséquent, les annonceurs n'obtiendront qu'un rendement faible ou minimal de cette offre.

Comment Adloox se bat MFAs

Adloox utilise une combinaison de règles statistiques et de modèles d'apprentissage automatique pour détecter MFAs. Notre méthodologie est continuellement mise à jour et affinée grâce à des processus automatisés et à l'expertise humaine. L'IA et l'apprentissage automatique ont joué un rôle essentiel dans l'amélioration de la détection de MFAs . Adloox a constaté une augmentation substantielle des capacités de détection, avec une amélioration de 1292 % en glissement annuel entre 2020 et 2021. Pour illustrer cela, voici quelques résultats remarquables que nous pouvons présenter ouvertement : Parmi les publicités adressées à MFAs, 85 % sont des publicités d'affichage. Ces publicités sont généralement placées dans des zones telles que MPU (Mid-page Unit), Leaderboard et le format 300x600. Alors que les publicités vidéo sur MFAs ont traditionnellement connu moins de perturbations, on a constaté une augmentation récente de la présence de publicités vidéo sur ces plates-formes.

Pour protéger les campagnes contre MFAs, il est impératif de choisir un fournisseur ayant fait ses preuves en matière de détection des fraudes. Le blocage de Prebid , associé à des mesures post-bid, offre une solution efficace pour empêcher le placement d'annonces sur MFAs. Les mesures de pré-enchère d'Adloox d'Adloox peuvent réduire les impressions sur MFA de plus de 50 % à seulement 0,5 %. Cependant, la nature dynamique de MFAs nécessite une adaptation et une amélioration continues des techniques de filtrage. En parallèle, Adloox recommande une solution à deux niveaux qui combine le contrôle post-bid avec le filtrage pré-bid pour filtrer efficacement le trafic MFA .

Et maintenant ?

Promouvoir l'adoption de bonnes pratiques auprès des annonceurs

Un contrôle continu est essentiel pour la prévention de MFA . En analysant de près les placements publicitaires, les impressions et les sources d'approvisionnement, les annonceurs peuvent rapidement identifier et bloquer les activités non valides. Néanmoins, pour éliminer efficacement ou réduire considérablement ces inefficacités, il est nécessaire de mettre en œuvre des ensembles de données de formation, de validation et de test. En outre, la transparence dans l'ensemble de l'écosystème publicitaire est essentielle pour réduire l'impact de MFAs, et les données de niveau journal peuvent être exploitées par toutes les parties prenantes pour identifier et atténuer la menace de MFAs de manière efficace.

Les parties prenantes de l'industrie se sont efforcées d'établir une définition unifiée de MFAs.

Chez Adloox, nous avons toujours estimé que les directives MRC concernant le trafic non valide étaient suffisantes pour filtrer les sites web MFA . Mais dans le sillage de la panique suscitée par MFA au cours de l'été 2023, plusieurs institutions influentes ont pris des mesures proactives. L'ANA (Association of National Advertisers), en collaboration avec l'ISBA (UK Advertisers Association), la WFA (World Federation of Advertisers) et la 4A's Foundation, a récemment dévoilé une définition officielle de MFA , qui se lit comme suit :
"Les sites conçus pour la publicité et l'arbitrage présentent plusieurs caractéristiques communes, notamment un rapport publicité/contenu élevé, dépassant souvent le double de la moyenne Internet (par exemple, un rapport de plus de 30 % pour les ordinateurs de bureau). Ces sites présentent des placements publicitaires à rafraîchissement automatique rapide, avec de nombreuses bannières publicitaires (encombrement et/ou empilement des publicités) et des vidéos publicitaires à lecture automatique. Les diaporamas obligent les visiteurs à naviguer sur plusieurs pages avec plusieurs publicités. Ils dépendent fortement du trafic payant, manquant souvent d'audience organique et dépendant d'annonces clickbait provenant de réseaux sociaux, de plateformes de recommandation de contenu et d'éditeurs réputés. L'acquisition de trafic payant constitue le principal facteur de coût pour l'exploitation de ces sites, ce qui conduit à des pratiques de monétisation et à des stratégies d'arbitrage agressives. En outre, ces sites contiennent généralement un contenu générique et de faible qualité, souvent syndiqué, daté et non unique (articles rabâchés), et se caractérisent par des mises en page de sites web mal conçues et modélisées. (Source : Association of National Advertisers, American Association of Advertising Agencies, World Federation of Advertisers, Incorporated Society of British Advertisers)."

Il s'agit d'une annonce bienvenue, car la bataille contre MFAs est en cours, l'industrie de la publicité étant de plus en plus vigilante et proactive dans la lutte contre cette menace. En adoptant des mesures robustes de détection des fraudes, en restant transparents et en exploitant la puissance de l'IA et des données, les annonceurs peuvent protéger leurs campagnes et contribuer à un écosystème publicitaire plus propre et plus efficace.

En savoir plus sur les méthodes Adloox contre MFAs avec notre guide dédié.